Influenciando Amigos, Fãs e Seguidores

Como vimos anteriormente, o processo de influência, pode ter diferentes tons e ênfases, e de acordo com o desenvolvimento da estratégia pode atingir excelentes resultados, mas mesmo uma estratégia perfeita influenciará públicos de formas diferentes, por uma questão natural de afinidade e relevância do conteúdo promovido pela marca/emissor.

Pessoas costumam viver em sociedades de semelhantes graças a afinidades e interesses em comum, quando isso não acontece, e não existe um processo de adaptação ao ambiente, é natural um certo “distanciamento” nas relações. Esses interesses em comum, são apresentados em forma de conteúdo ou causa que os atraem, e consequentemente os conecta, e a partir daí é construída uma rede de convívio, que é o que encontramos hoje no ambiente digital melhor definido como Rede Social. Fatos individuais motivam estas pessoas nessas conexões, mas de alguma forma se complementam com a relação com outras pessoas, assim formando uma rede de interesses em comum, onde o conteúdo costuma gerar maior participação de pessoas mais engajadas, o que estimula o movimento contínuo das conexões da rede.

Para influenciar mais pessoas, as marcas precisam estimular fluxos de conversação relacionados ao seu conteúdo. Diferentes pessoas se conectam por interesses comuns, formando um agrupamento de afinidade, mas dentro desses grupos algumas pessoas se destacam por seu nível de proximidade com uma causa, ou grau de interação dentro das redes. Obviamente que um mesmo tratamento para todos gera menos atenção e atração, então o agrupamento pode ser uma excelente saída estratégica para evitar a “massificação da mídia digital”. 

Para aproximarmos um pouco esse conceito da prática, vamos fazer uma certa “categorização”, utilizando-a como referência, lembrando que ela pode ser diferente ou ampliada de acordo com cada caso. Esse tipo de categorização que faremos é comumente chamada de “tagging” no ambiente digital, o que significa colocar uma tag (etiqueta) em um determinado pessoa/grupo para sua identificação, nesse caso, adotaremos esse conceito para grupos de influência.  Quando falamos em influência, estamos nos referindo a relação da marca emissora de uma determinada mensagem com o indivíduo receptor, lembrando que essa mensagem pode ser transmitida através de conteúdo ou causa. Essa categorização levará em consideração “proximidade” e/ou tipo de “relacionamento” entre marca e pessoa, e aqui encontramos três grupos principais:

Amigos (Friends)

São aqueles indivíduos que possuem um baixo nível de relacionamento com a marca, reconhecem a marca, tem algum tipo de afinidade, mas não acompanham suas atividades. Podem até comentar algo sobre a marca, mas o nível de interação ou recomendação dela não é relevante, a ponto de não serem identificados com a marca por pessoas do seu ciclo de convívio.

Fãs (Fans)

Nesse categoria de indivíduos estão aqueles que possuem um nível médio de relacionamento com a marca, tem uma afinidade com ela e acompanham suas atividades de perto. Como “fãs” de marca, eventualmente se relacionam com o conteúdo, e comentam no seu ciclo de convívio algumas preferências sobre aquela marca ou causa da mesma, o que naturalmente gera uma identificação dela.

Seguidores (Followers)

Os seguidores são os indivíduos que atingem o nível máximo de relacionamento com uma determinada marca, eles costumam seguir todos os passos dela, e podem inclusive modificar seus interesses de consumo em razão de algo emitido pela marca. Nesse grupo estão aquelas pessoas que costumam assumir o papel de embaixador de uma determinada marca, espalham fatos positivos e costumam participar de debates em defesa dela quando circulam situações negativas sobre ela. O ciclo de convívio destes indivíduos o identificam diretamente com a marca e consequentemente com o assunto relacionado a ela, essas pessoas costumam tornar-se referência na hora de uma recomendação relacionada ao assunto.

É natural que o número de Seguidores seja menor do que o de Fãs, e que o número de Fãs seja menor do que o de Amigos. Ter muitos amigos faz com que você tenha de priorizar alguns, que terão mais interação e consequentemente serão mais próximos, mas esse nível de relacionamento exige maior dedicação e personalização, por esse motivo a melhor representação gráfica para essa categorização é a pirâmide, que automaticamente nos remete a quantidade de pessoas naquela categoria. As cores aqui representam o nível de relacionamento necessário para manter os indivíduos nessas categorias, pois quanto mais “quente”/intenso for a relação (por isso o vermelho), maior será a dedicação dele com a marca, e mais ele será influenciado e adotará uma postura de embaixador da marca.

Em uma sociedade onde as marcas estão passando sérias dificuldades com o marketing convencional, já que as pessoas estão menos dispostas as tradicionais interrupções da publicidade , é preciso encontrar maneiras de fazer com que as mensagens sejam transmitidas por pessoas já influenciadas, dentro dos seus ciclo de relacionamento, pois só assim terão condições de aumentar o alcance da marca com boa aceitação do público. Essa teoria ficou muito bem graficamente representada por Brandon Murphy, onde mostra a inversão do processo de decisão e de valor da marca.

Desta forma, as marcas deverão concentrar-se em dois grandes esforços: a manutenção do interesse desse público e comprometimento dele com a marca; o outro é fazer com que seus públicos evoluam no grau de relacionamento, fazendo com que estejam mais próximos e para que possam influenciar outras pessoas, como pode ser observado nessa pirâmide onde a seta representa a evolução que as marcas deveriam dedicar-se nos seus ciclos de relacionamento existentes.

Essa divisão não é definitiva, e muito menos a única verdade, mas ela ajuda a compreender o conceito do “influenciado pela marca”, e o papel que ele pode assumir a partir de um determinado grau de relacionamento com ela. As marcas que entenderem esse conceito, e encontrarem formas de relacionamento diferentes para cada uma das categorias, aumentarão suas chances de atingir seus objetivos, sejam eles de ampliação de mensagem, construção de relacionamento, geração de recomendação, entre tantos outros objetivos que podem ser atingidos com um melhor relacionamento.

Sobre Ricardo Cappra

http://www.cappra.com.br

Um comentário

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