A Marca em um Escândalo!

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Nesta quinta-feira (03/09) fomos pegos de surpresa com um grande escândalo envolvendo duas grandes agências de propaganda do Rio Grande do Sul e uma instituição do governo. Muita gente falará sobre este assunto nos próximos dias, então vou escrever este texto não objetivando o caso, e sim a repercussão para as marcas envolvidas. Sobre o ocorrido, a notícia: http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/agencias-dcs-sl-m-marketing-banrisul-sao-investigados-desvio-dinheiro-publico-593366.html

Hoje, graças a velocidade da informação, as empresas não preparadas para enfrentar escândalos correm o sério risco de repúdio à sua Marca, por parte de consumidores e mercado geral (o timeline do termo pesquisado no twitter é rápido e voraz). Neste caso, as agências envolvidas são muito grandes, e além do “barulho” todo que o caso está fazendo, ainda uma delas foi interditada pela polícia federal para investigação. Nenhuma Marca prepara-se para uma crise deste tamanho, mas algumas ações podem colaborar em um momento como este:

1) Transparência: Trabalhar com fatos (dentro do possível de ser divulgado) e verdades, sendo o mais objetivo possível, evitando interpretações. Neste momento ninguém gosta de estar envolvido na situação, ouvir uma versão da imprensa e não ter nem ideia do que são fatos e oque são boatos pode ser bem pior do que a verdade. A imprensa e influentes de mercado devem ser procurados diretamente para uma conversa direta, sem ofícios frios ou que permitam interpretações dúbias.

2) Postura do líder: A “imagem” da empresa (sócio, presidente,..) deve vir a público e pronunciar diretamente para clientes e mercado. Imaginar que uma figura pública neste momento pode “recuar” para não ser prejudicada é um grande (e comum) erro, as pessoas que realmente “consomem” este mercado perdem a confiança em um líder que no momento da tormenta abandona o navio. Naturalmente a Marca associada a este líder é muito prejudicada.

3) Mensagem a colaboradores: Chamar todos os colaboradores e de forma franca expor os fatos ocorridos e medidas que estão sendo tomadas, se possível tranquilizar, caso contrário ser franco e prepará-los para uma situação mais dura. As pessoas que representam aquela marca devem ser respeitadas por tudo que realizaram, e a opinião delas com relação a postura da empresa será elogiada no mercado.

4) Comunicação com clientes: Contato com os clientes é fundamental para esclarecimento e informação, obviamente que uma grande e escandalosa crise chegará aos ouvidos de todos, para proteção e com objetivo de evitar que informações não verdadeiras cheguem a seus clientes, antecipe-se, entre em contato e mantenha aqueles defensores de sua Marca bem informados.

A Marca passará um período nebuloso, que pode ser inclusive fatal. Somente o sucesso na execução dos itens anteriores poderá minimizar o caso e recuperar a imagem através da confiança dos colaboradores, atenção do mercado e reconquista da credibilidade dos clientes para superar este momento. Vamos ver como as agências de propaganda se comportarão neste momento, mas lamento informar que “começaram” com o pé esquerdo, já que não tomaram nenhuma destas providências imediatamente.

Existe um caso brasileiro emblemático sobre a comunicação (e preparação) para um momento de crise. Mesmo com todo o caos do acidente aéreo ocorrido com a Gol há alguns anos atrás, o presidente da empresa foi a público e pronunciou-se de forma direta e efetiva. Por mais que as famílias e envolvidos sempre terão a imagem de que a perda não pode ser reparada (e obviamente não pode mesmo), o mercado como um todo parou para escutar o presidente da empresa e analisar que providências seriam tomadas. Nem tudo na execução ocorre como o esperado, mas foram extremamente felizes na comunicação e “proteção da marca”.

A grande diferença dos dois casos é que um trata-se de uma “tragédia” e o outro um “escândalo”, ou seja, por pior que seja a situação, se bem administrada, pode recuperar a reputação da Marca com o mercado.

Quando eu estava prestes a publicar este post, uma das agências envolvidas publicou o seguinte comunicado: http://www.slm.com.br/

Até mais, numa triste (e vergonhosa) noite para o mercado da publicidade gaúcha! =/
Cappra

4 comentários Adicione o seu

  1. mto bons teus apontamentos, aliás, como sempre!

  2. As tuas observações são super pertinentes.
    Achei o comunicado da SLM burocrático e enfadonho como uma apresentação mal feita de PowerPoint.

  3. Daniel Mello disse:

    Excelente, Cappra!
    A postura dos diretores das agências deveria ser essa, e tomada de uma maneira firme e ágil.
    Sobre o banco, como entidade pública e dirigida por perfis de indicação político-partidária, até entendemos que parta para um discurso político-eleitoral. O que não pode fazer é esconder o que o mercado já sabia: o novo presidente assumiu no final de abril e congelou todos os investimentos me mkt e os pagamentos dos patrocínios acordados. Essa atitude de abril já não indicava fumaça nessa papelada? Fica o questionamento.

  4. Raquel disse:

    ótimo texto😉

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