O quê, Como e para Quem mostrar os resultados do Marketing Digital

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As mídias sociais representam grande valor para ações de marketing digital, mas talvez a área de mensuração seja a mais importante e tangível delas. O problema é que o volume de métricas disponíveis sobre mídias sociais pode rapidamente tornar-se uma irresistível distração, mesmo para os interessados. Não tenho dúvida que a mensuração deve estar no centro das estratégias sociais em ambientes digitais, mas para manter a equipe focada é preciso criar modelos de relatórios padronizados e freqüências para diferentes tipos de stakeholders: comunicação frequente de métricas para diretores, gerentes, supervisores, equipe; ou por campanha; ou ainda relatórios sobre branding e de avaliação de desempenho do marketing; nunca esquecendo do retorno real em negócios, com indicadores financeiros relacionados a comunicação utilizada nas mídias sociais.

Diferentes necessidades exigem diferentes tipos de métricas das mídias sociais, tudo depende do seu papel na empresa.
Ações de marketing digital criam um volumes enormes de dados, centenas de métricas controladas por gerentes, agências, fornecedores, em muitos casos estas métricas são coletadas, avaliadas e distribuídas de forma indiscriminada em todas as organizações. No entanto, nem toda métrica realmente importa ao seu negócio, pois enquanto alguns precisam acompanhar e entender os benefícios de diferentes ações nas mídias sociais como um todo, outros precisam de uma análise de desempenho individual das ações.

Em uma pesquisa recente da Forrest foram identificados três grupos de stakeholders que regularmente exigem insights sobre o desempenho das ações de marketing digital:
1) os estrategistas de marketing digital e gestores, que analisam a  implementação de novas ações de marketing digital no dia-a-dia;
2) os gerentes de marketing e executivos, que precisam saber se o marketing digital está realmente agregando valor para área de marketing, e
3) as principais unidades de negócio, que precisam tomar decisões sobre o impacto do marketing digital na empresa como um todo (figura 1).

Como o papel de cada uma destas áreas tem interesse muito diferentes, é natural que cada um  concentre-se em  diferentes tipos de métricas. O relatório “The ROI of social media marketing” do Forrester apresentou quatro perspectivas fundamentais ao qual as análises de performance das mídias sociais mais agregam valor: a perspectiva digital, a perspectiva da marca, a perspectiva financeira, e a pespectiva da gestão de riscos. Cada grupo interessadao deve se concentrar principalmente na perspectiva que pode ajudá-lo a atingir seus objetivos de forma mais eficiente.

O pessoal que cuida da área de marketing digital precisa dos dados em tempo real para alinhar o percurso da comunicação,  tratar possíveis problemas ou ainda aproveitar oportunidades que venham a surgir, nesse caso, pela velocidade exigida e quantidade de dados envolvidas, obviamente que precisam de relatórios mais analíticos e com grande quantidade de informações específicas. Por outro lado, os executivos da empresa só podem verificar o resultado do impacto do investimento em marketing digital quando analisam o investimento dentro de um período específico de tempo, quando cruzados com resultados financeiros, sendo assim, obviamente, exigem relatório mais sintéticos e que atendam estas suas necessidades.

Stakeholders diferentes precisam de diferentes tipos de relatórios sobre mídias sociais, conforme pode ser verificado nesse quadro abaixo:

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