O Facebook errou ao criar sua Taxa de Engajamento

Esse artigo, explica como funciona o cálculo de Engajamento criado pelo Facebook, e como ele pode distorcer a posição no ranking de uma marca para outra apenas com uma simples diferença na fórmula para apuração desse resultado.

Na área de mídias sociais, a possibilidade de apurar resultados exatos sobre audiência é um dos mais explorados como grande diferencial com relação a outros tipos de mídia, mas é fundamental compreender como as métricas são computados para poder fazer este tipo de análise.

Um dos maiores exemplos disso é a “Taxa de Engajamento” do Facebook.
O que se supões quando se fala em Taxa de Engajamento?
Talvez a resposta mais comum seja: “A Taxa de Engajamento mede o quanto os seus fãs interagem com o conteúdo”.O que isso quer dizer? Se você tem uma taxa de engajamento de 0,02%, isso significa 0,02% de seus fãs se envolveram com o seu conteúdo, não é?

Mas a fórmula usada pelo Facebook não faz isso da forma certa.

Vamos começar essa explicação pela fórmula que atualmente é utilizada pelo Facebook:

Problema 1: Esta fórmula não inclui todas as interações

Você não acha que está faltando algo?

E as interações quando seus fãs reproduzem os seus vídeos, olham suas fotos ou clicam em seus links? Essas não representam grande parte das ações do seu público “engajado”? Para algumas Marcas ou Páginas (moda, beleza, e-commerce ou fabricantes até mesmo carros, por exemplo), pode-se até argumentar que essas interações pode ser as mais valiosas.

Mas na fórmula atualmente utilizado, estas interações estão longe de serem analisadas! Para algumas páginas, pode representar cerca de 80% ou mais das interações totais, e não estão incluídas no cálculo! A medir a Taxa de Engajamento se supõe o quanto seus seguidores reagem ao seu conteúdo, mas uma grande parte dessa interação não está sendo medida.

Isso ajuda a explicar porque a taxa de participação média é inferior a 0,2%.

Problema 2: baseia-se somente no número de fãs

Marcas precisam se concentrar no número de pessoas atingidas, não o número de fãs!
Uma das grandes promessas do Facebook é o Marketing Viral (atingindo amigos de fãs), e não somente o número de fãs que você tem. Especialmente quando você sabe que cerca de 84% dos fãs do Facebook nunca vão ver o seu conteúdo.

Vamos comparar duas páginas.

Qual é a mais bem sucedida segundo o Facebook?

A segunda certeza: com quase duas vezes mais fãs, resulta em uma taxa maior engajamento.

Bem. Talvez isso não seja tão correto de ser analisado assim. Vamos inserir uma outra métrica.

Se você está medindo sua taxa de engajamento com base no número de fãs, você pode estar escondendo uma grande verdade: o que conta não é o número de fãs, e sim o número de usuários atingidos (afinal, quem se importa se eles são fãs ou amigos de fãs?).

Uma página visivelmente menor, com menos interações globais, pode muito bem superar um página com maior número de fãs e interações, quando se trata de número de usuários atingidos.

Então, para ajudá-lo a medir o quão bem o seu conteúdo envolve seus leitores, esta fórmula inclui todos os seus fãs, mesmo que mais de 80% deles simplesmente não vá se envolver com o seu conteúdo (se não viram como eles poderiam gostar , comentar ou compartilhar?) e,  ela não está incluindo os usuários que não são fãs, mas que poderiam interagir com o seu conteúdo, porque vê-lo em sua Timeline?

Problema 3: ele mistura dados sem possibilidade de comparação

É um pouco como comparar maçãs e pêras. A fórmula faz uma relação de interações (feitas por fãs e não-fãs) com o número total de fãs apenas. Isso cria uma ilusão de uma maior taxa de engajamento. Para ser precisa, a fórmula deveria excluir todos os Curtir, Comentários e ações dos não-fãs.

Problema 4: favorece Páginas com taxas elevadas de publicação

Quer enganar (aumentando) a sua Taxa de Engajamento, siga este conselho: Post mais. É muito simples e funciona.

1. Você atingirá mais fãs, isso significa que mais deles terão a oportunidade de interagir com o seu conteúdo, aumentando assim suas interações medidas
2. Cada usuário atingido (fãs ou não) terão mais oportunidades para gostar, comentar ou compartilhar seu conteúdo (a mensagem só pode ser Curtida ou Compartilhada uma vez!). Isto aumentará suas interações e também contarão.

Esta fórmula favorece claramente Páginas com alta atividade de publicação, mesmo se, em média, seus posts tiverem menos menções ou atividades relacionadas.

Problema 5: ele não mede os usuários, mas interações

Queremos saber a proporção de nossos fãs que interagem com o nosso conteúdo, mas não estamos medindo de usuários únicos, estamos medindo o número de interações. Num mesmo “bolo”está se colocando 28 Curtir, 13 Comentários e 6 Compartilhar. Na fórmula, esta sendo considerado como 47 “usuários”.

Resumindo…

Uma fórmula inadequada pode lhe gerar uma visão incorreta sobre o impacto do conteúdo que você publica no Facebook sobre as pessoas. Pois através dessa fórmula, a Taxa de Engajamento sempre será ridiculamente baixa.

A fórmula ainda assim pode ser útil, no entanto, somente para fins de avaliação comparativas por exemplo. O ideal seria nomear essa fórmula usada pelo Facebook como de Taxa de Ativação, ou algo similar, não Taxa de Engajamento. Ela certamente não vai ajudá-lo a avaliar as pessoas ficam realmente satisfeitas com o seu conteúdo.

Como medir a sua verdadeira Taxa de Engajamento

Com base nesta análise, seria mais correto usar a seguinte fórmula:

A fórmula apresenta os seguintes benefícios que a tornam muito mais precisa:

– Inclui todo o tipo de interações: visualização de fotos, reprodução de vídeos, cliques em links, citações … não somente quem Curti, Comenta e Compartilha.
– Ele compara os fãs e os não-fãs engajados (engajados podem ser ou não ser fã) com o número total de fãs e não fãs real
– Somente as pessoas que tiveram a oportunidade de ver o seu conteúdo (assim a oportunidade de interagir com elas) estão incluídas
– O impacto da taxa de publicação é isolado

Mas final, isso realmente responde a pergunta “Será que meu conteúdo engaja o público?”

Usando esta fórmula você poderá verificar que as Taxa de Engajamento chegarão à 30,40, 50% ou mais.

** Essa análise foi originalmente publicada no blog da Wise e traduzida e adaptada para realidade Brasil.

4 comentários Adicione o seu

  1. Oi Ricardo,
    Achei muito boa a maneira que você calculou a taxa de engajamento. Realmente, fez mais sentido pra nós aqui na empresa. Mas surgiu uma dúvida de quem está começando a medir isso agora: calculando desta maneira, como podemos ter um parâmetro do que é uma boa taxa de engajamento? Você tem alguma taxa média? Alguma referência?

    1. Olá Viviane Davico, sua pergunta foi super legal, então publiquei um texto específico para responder ela (já que outras pessoas já haviam me feito a mesma pergunta), segue o link: https://cappra.wordpress.com/2012/09/13/o-que-e-uma-boa-taxa-de-engajamento/

      Obrigado pela contribuição, e participe sempre =)

  2. Felipe Barros disse:

    Ricardo,
    Excelente matéria! Essa adaptação à realidade brasileira está de parabéns!!
    Abraços
    @felipe_fbarros

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