Como as pessoas se comportam nas redes sociais

Para entender a influência, além da categorização de públicos, é preciso compreender que eles possuem diferentes comportamentos no universo on-line. Quando falamos em comportamento, refere-se a forma com que cada indivíduo recebe a informação e como age a partir desse momento. Esse conceito foi criado em 2007 por Charlene Li com o nome de Perfil ‘Sociográfico’ (‘socialgraphics’), sem a intenção de substituir os modelos tradicionais de segmentação de perfil como o Demográfico, Geográfico e Psicográfico, e sim com o objetivo de complementar através de uma análise de certo comportamento mais fácil de ser observado nos ambientes digitais, a forma de Socializar.

Em outubro de 2006, Jakob Nielsen publicou um estudo onde apresentava a representatividade numérica da participação dos públicos em meios digitais, o que gerou o conceito chamado de Regra 90-9-1.

Segundo esse estudo, a participação dos usuários segue a seguinte regra:

  • 90% dos usuários são Observadores (isto é, lê ou observa, mas não contribui).
  • 9% dos usuário contribuem de tempos-em-tempos, mas outras prioridades dominam o seu tempo.
  • 1% dos usuários são assíduos, participam de publicações de outras pessoas ou publicam conteúdo original, ou seja, permanecem muito tempo conectado e ativos.

Isso pode ser representado graficamente da seguinte forma:

Muitos podem discutir o grande crescimento do meio digital após 2006, principalmente em razão das redes sociais como Facebook, Twitter, entre tantas outras, mas em uma atualização desse estudo que aconteceu em 2009 (reforçada por um estudo encomendado pelo Washington Post), o resultado foi exatamente o contrário. Com o grande aumento de pessoas no universo digital, mas não necessariamente assiduidade dos mesmos, o que se percebeu foi uma redução destes números, que seguindo a mesma representariam ficariam assim: 99-1-0. Isto significa que o número de usuários ativos com grande intensidade não representariam 1% do público total da internet, e as pessoas que participam eventualmente representaria cerca de 1%, os 99% restantes seriam apenas observadores.

Isto facilmente explica-se ao observarmos em nosso cotidiano o número de pessoas ao nosso redor que apesar de possuírem perfis nas redes sociais, não acessam com tanta frequência, pense em amigos, parentes, faixas etárias diferentes, e perceberá que muitos apesar de estarem presentes nas redes sociais, são “passivos”, recebem a informação mas dificilmente interagem com ela. As pessoas mais ativas você logo identifica, e são sempre as mesmas, pense nas referências que você lembra que estão sempre “conectados”, e que sempre que você entra lá nas redes sociais existe uma nova postagem dele.

Aqueles que falam mais, diferenciam-se, mas não necessariamente pelo grau de influência, e sim pelo tipo de comportamento. Por outro lado, alguns não tão ativos, com algumas poucas inserções de conteúdo nas redes sociais podem gerar uma grande repercussão (você deve ter algum amigo super-influente off-line que quando coloca algum conteúdo na internet tem grande audiência e repercussão). Esses diferentes comportamentos, não estão relacionados a intensidade de uso das redes sociais, e sim forma como se comportam com relação ao seu meio social, e somente utilizam-se do ambiente digital como meio de uso. Esses tipos de comportamento, se categorizados, poderiam ser facilmente organizados assim:

  • Observação (Watching): Consumo da produção de outros, para entretenimento, aprendizado ou apoio em decisões.
  • Compartilhamento (Sharing): Redistribuição em redes sociais, para apoiar outros e demonstrar conhecimento.
  • Comentário (Commenting): Resposta a produção de outros, para participar e colaborar com idéias e opiniões.
  • Produção (Producing): Criação própria e publicação, para expressar identidade, ser ouvido e reconhecido.
  • Curadoria (Curating): Integração e tratamento, para dar suporte a produto ou comunidade, e ser reconhecido.

Mantendo uma lógica de que sempre haverão mais observadores do que participantes, poderíamos representar graficamente da seguinte forma, como uma Pirâmide de Engajamento:

 

Ao observarmos esses comportamentos, sejam características ou nível de participação, facilmente nota-se um certo padrão global, o que ajuda a compreender os motivos que transformaram a internet em uma das mais poderosas ferramentas para influenciar, pois as conexões entre as pessoas estão ali expostas, e naturalmente as pessoas mais preparadas – ou com maior capacidade – para influenciar, têm muita facilidade em gerar audiência para seu conteúdo (textos, fotos, vídeos,…), fazem isso quase que naturalmente. Espalha-se, e mesmo que muitas vezes o conteúdo não tenha sido de sua autoria ou mesmo publicação, acaba chegando até ele por ser um conteúdo relacionado com sua “expertise”. Para exemplificar vamos imaginar alguém que gosta de games, e que costuma publicar tópicos relacionados a esse tema em suas redes sociais, ele acaba cercando-se de pessoas que também gostam do mesmo assunto, e esse círculo acaba por liderar a propagação e renovação desse tipo de conteúdo, sendo referências em suas outras redes sociais, conectando pessoas através do interesse mútuo, onde os mais ativos tornam-se mais próximos e funcionando quase como engrenagem, e facilmente destacam-se como geradores de conteúdo. Esse exemplo citado, é um típico caso do poder de redes sociais, engajados por conteúdo/causa, que possuem pessoas conectadas em diferentes níveis da pirâmide do engajamento. Pense em algum tema específico, e observe isso nas redes sociais, perceberá esse movimento e entenderá inclusive os papéis de amigos seus dentro dessa pirâmide, mesmo que elas não tenham isso como intenção ou interesse.

Entendendo esses estudos e tipo de comportamento individual é possível estruturar uma estratégia digital, baseada em influência, direcionada para cada tipo de público. Isso aumentaria a eficiência das ações de relacionamento, gerando mais influência, e sendo possível inclusive prever como será a reação das pessoas, de acordo com seus níveis de participação e tipo de envolvimento. Se houver uma certa personalização de linguagem ou conteúdo para cada perfil, naturalmente o efeito será maior. Se pessoas que possuem característica de Compartilhar um determinado tipo de conteúdo, receberem um material preparado para ser compartilhado e direcionado para que ele seja o agente desta ação, facilitará o envolvimento e consequentemente disseminação da informação que chegou.

A personalização é um grande diferencial nas estratégias digitais, e compreender o comportamento das pessoas nas redes sociais permite diferenciar o tratamento para cada público. Quando for possível a adequação do conteúdo de modo que facilite a vida das pessoas envolvidas e relacionadas com ele, sendo o emissor conhecedor de suas características e interesses, a mensagem ganhará mais poder, pois estará sendo transmitida através dos meios certos. Estes meios são pessoas, interessadas e preparadas para disseminar.

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