Gestão de Crises em Redes Sociais

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Todos os dias uma nova crise surge nas redes sociais, e as marcas estão agindo de forma muito amadora no Brasil. Não é uma questão de força da crise, e sim do não planejamento para situações como estas, as marcas desprezam a força desse tipo de movimento até o momento em que sentem na pele o quanto isso pode ser prejudicial para reputação de toda a empresa. Algumas crises estão sendo tão graves que estão tirando produtos do mercado, como o recente caso do suco Ades da Unilever.

É natural que quando a Marca erra muito feio, com o atual poder de disseminação das mensagens propiciado pela internet – em especial pelas redes sociais – os casos ganham grandes proporções, as vezes até exagerado graças ao poder de influências das pessoas envolvidas. Mas a marca que estiver preparada para uma crise, certamente conseguirá encontrar formas de contornar, a sociedade atual assim como ataca, também defende publicamente, e uma marca que constrói relação de confiança com seu público nas redes sociais, também terá abertura para contornar uma situação difícil.

A preparação de uma marca deve passar por um processo estruturado e organizado para gestão de riscos, sendo que se utilizar uma metodologia para isso não correrá o risco de esquecer de pontos fundamentais, além de criar mecanismos antecipados para defesa, então quando ocorre um problema, a agilidade e atenção que é dedicada ao caso é logo percebida pelo público de uma marca.

Recentemente estudei e documentei um processo de gestão de riscos para marcas em redes sociais, e tive a oportunidade de aplicá-lo em uma situação real para uma marca, que saiu ilesa de um caso para o qual as marcas normalmente não entram preparadas. Não é o mérito do método, mas sim principalmente da antecipação, que gerou uma análise de possibilidades de problemas e consequentemente alternativas para solucioná-los. O método criado está baseado em 4 pontos principais:

1 – Identificação dos riscos em potencial, utilizando ferramentas de monitoramento  e sessões de brainstorming internas para analisar possíveis cenários negativos

2 – Avaliação dos riscos por meio de análises quantitativas e qualitativas, estabelecendo prioridades de acordo com a probabilidade de ocorrência.

3 – Gestão do risco e implementação de políticas e compliance, garantindo que todas as ferramentas estejam disponíveis.

4 – Monitoramento e avaliação constantes durante todos os passos do processo, para garantir a eficácia da estratégia e o sucesso de sua execução.

Se estes pontos forem tratados de forma estruturada, mesmo uma crise grave poderá ser tratada de uma forma mais adequada. Não existe nada mais bacana do que a sinceridade de uma marca nas suas relações com seus consumidores, então assumir o problema e lidar com ele é a chave para uma recuperação de uma situação adversa, tentar ocultar o caso com a atual exigência de transparência em tudo é um grande erro que deve ser evitado. Teve um caso interessante com a marca Ruffles que explicou de uma forma bem informal – que é a linguagem do seu público – o fato de ter muito ar no saco de batatas, e isso estancou um possível crise que estava prestes a iniciar, assim que comunicaram sua posição sobre o assunto:

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Por se tratar de um job específico não posso divulgar a metodologia completa por aqui, mas é fundamental compreender que a simples formatação de um documento de gestão de crises já faz com que o processo seja pensado e organizado de uma forma que possa minimizar possíveis problemas.

*Esse post foi gerado apartir de uma necessidade de adaptação desse método para uma marca brasileira, e tive uma colaboração super-bacana do José Borbolla, valew Zé😉

4 comentários Adicione o seu

  1. Dois pontos sobre o tema, Cappra.

    A) Não tem muito tempo estive envolvido na gestão de uma crise (que em minha opinião não era uma CRISE). Existia uma problema, algo a ser gerido, sem dúvida mas com alcance limitado. Tratavam-se de ativistas em defesa dos animais disparando comentários agressivos contra uma multinacional nas páginas de seus produtos. O curioso é que o achismo dominou a maior parte dos envolvidos que, cegos para os números, só pensavam em “abafar o caso”. Cheguei a participar de uma reunião de 3h com 16 pessoas cujo custo total hora homem deve ter sido um absurdo. Em tal reunião os números foram ignorados e a discussão tratou de sexo dos anjos. Até levarem em conta as possibilidades reais de crescimento e aglutinação ao redor de uma possível crise as discussões ficam no éter.

    B) Eu sempre bati na tecla da transparência E bom humor. O caso memorável é o da EA com Jesus Shot. outro é a forma como Obama lidou com as alfinetadas de Clint Eastewood no caso cada entrevista com a cadeira vazia. Infelizmente esse tipo de atitude bem humorada parece estar enraizada na cultura americana (onde políticos vão a programas de humor com intenção de serem zoados, transformando agendas negativas em piadas) mas no Brasil ainda enfrenta uma resistência tremenda. Todos sabemos que apelido que pega é aquele que você leva a sério. O caso do “vibrador da Garoto” foi assim. A Garoto preferiu apelar pro PR com HUBs – pedindo que não houve divulgação – do que dar uma resposta (qualquer resposta). “Funcionou” na época, duvido que funcionasse hoje em dia. Recentemente vemos a agência responsável pelo “Classe A lek lek lek” moderar todos os comentários negativos do vídeo publicando apenas os positivos, uma clara evidência de que não estão ali pro diálogo, que sabem que erraram e de que transparência não significa nada no processo.

    E finalizo com uma constatação: até hoje vi poucas CRISES de verdade reverterem em prejuízo. ADES certamente será um delas. Mas ninguém deixou de comer Twix por causa da chuva de Twix, de usar Visa por causa do #fudidospelodescontoVISA, de comprar Nissan (quem pode, claro) pelo Quero meu Carrão. Até mesmo a Arezzo esgotou sua coleção de peles em tempo recorde. Agora já vi muitas crises virarem oportunidade de posicionamento, lindas viradas de mesa, como o caso da EA, já citado, ou mesmo da Domino’s com o Turnaround.

    1. Obrigado pela citação!😉

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