O Facebook acertou ao alterar o algoritmo

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Muitos são os questionamentos sobre a mudança do algoritmo do Facebook que impactou diretamente no alcance das mensagens de marcas para o público, pois o resultado final parece apenas ser a redução do alcance orgânico dos posts de páginas. Mas o Facebook acertou ao alterar o algoritmo.

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O Facebook sempre deixou muito claro sua missão com a rede social que desenvolveu: “Ser uma rede social para pessoas.”, porque eles sempre entenderam que se tiveram as pessoas interessadas dentro esse ambiente, obviamente as marcas vão querer estar lá para falar com essa audiência qualificada, e como consequência irão investir para isso. Pensando nesse posicionamento, quando as marcas quiserem falar com essa audiência terão que investir nessa amplificação das mensagens de comunicação, e isso é comercializado como publicidade pelo Facebook. Então se uma marca quer atingir um público específico, precisará pagar por isso, afinal o interesse dessas marcas é comercial, não?!

Quando afirmo que acertaram na alteração do algoritmo não é apenas no aspecto conceito/missão, acontece que a mudança privilegia o conteúdo que é realmente relevante para as pessoas. Um estudo com mais de 5.000 Facebook Pages confirmou que entre agosto e novembro de 2013 houve um decréscimo do 42% do alcance orgânico das mensagens, por outro lado houve um grande acréscimo de Amplificação Viral e CTR.

Resumindo, a marca paga para entregar a mensagem (repetindo, afinal ela tem um interesse comercial nessa entrega), mas no momento que a mensagem é entrega, o público que está recebendo essa comunicação está mais propício a recebê-la, e isso eleva as taxas de viralização e conversão. Os índices são o seguintes:

  • Diminuição de 42% na penetração fã
  • Aumento de 31% na amplificação viral
  • Aumento de 28% na taxa de cliques (CTR)

Como era um estudo com páginas de todo o mundo, analisamos 50 grandes marcas com forte presença no Facebook no Brasil, e as taxas foram muito parecidas. A variação desses números foi mínima entre todas as marcas analisadas, e quando houve uma grande variação foi por causa de um investimento mais agressivo por parte da marca em publicidade, ou por um conteúdo mais relevante que viralizou através de influenciadores, ou ainda quando existia uma recompensa clara para o clique (no caso de conversões CTR).

No momento que o Facebook resolveu alterar o algoritmo, foi na essência da criação da plataforma e questionou quais foram os fatos que motivaram a criação da rede, a resposta foi: “Conectar pessoas”. Bom, se eles mantiverem as pessoas conectadas, as marcas que quiserem falar com essa audiência, assim como em qualquer operação comercial, deverão recompensar o Facebook por manter essa plataforma, e isso ocorre através da venda de “espaços” publicitários. Para uma marca aparecer e atingir um número maior de pessoas, o investimento em publicidade é um caminho  inevitável, independente do meio (TV, jornal, internet,…). Por outro lado, no momento que é possível garantir uma entrega para um público conectado e qualificado, obviamente que as taxas de conversão serão maiores. Se compararmos o CTR do Facebook com Mídia Display em Portais por exemplo, perceberemos que ele está sendo mais efetivo, convertendo mais. Isso provavelmente ocorre porque o público que está recebendo essa mensagem está interessado na mensagem/marca/contexto.

Resumindo, o novo algoritmo funciona. Ele foi feito para que as mensagens relevantes cheguem até pessoas interessadas e que isso se espalhe entre outros interessados no mesmo assunto. Se uma marca quiser participar disso, precisará investir para aparecer. Afinal, essa audiência é da plataforma Facebook, as marcas apenas utilizam-se desse espaço comercial oferecido por esse fornecedor para falar com uma audiência mais qualificada (lembrando que para ocupar esse espaço as marcas não precisam pagar nada).

Esse texto certamente incomodará todos os “românticos” da internet, que trabalham para marcas que querem investir menos e atingir mais pessoas. A equação sempre fez com que marcas que querem falar com mais pessoas, invistam mais nisso, é uma troca muito clara, trata-se de uma relação comercial. Existem maneiras de reduzirmos o peso da Mídia Paga na comunicação, mas elas exigem que sejamos criativos/disruptivos, se apenas seguirmos as regras dos fornecedores de serviços na internet precisaremos nos adaptar as definições comerciais impostas por eles. Então vamos quebrar mais as regras e desenvolver estratégias que realmente entreguem mais com menos, mas não como refém da plataforma, e sim tirando o máximo dela.

As referências para essa análise foram:

– Flag Analytics Team

3 comentários Adicione o seu

  1. Capra, então temos que olhar o Facebook com uma visão totalmente de mídia?

    1. Ele é um veículo de comunicação para as marcas, e uma rede social para as pessoas😉

  2. Acho que o ponto é justamente esse. O Facebook, que costumava ser visto como um canal de mídia proprietária, deve passar a ser considerado como um canal de mídia paga.

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