O erro da segmentação por comportamento

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O digital trouxe além de facilidades uma possibilidade de mensurar tudo, mas não adianta medir tudo sem uma profunda análise desses dados coletados. Esse novo marketing, potencializado pela tecnologia, está acompanhando os hábitos das pessoas em todos seus passos, sejam nos seus desktops, notebooks, smartphones, ou qualquer equipamento conectado na internet. Isso permite um novo tipo de “segmentação”, que além de dados demográficos, referente a população, permite analisar o público pelo seu “comportamento”. 

O hábito de visitar diariamente blogs que falam de cachorros, de gostar de fotos fofas referentes a eles no instagram e compartilhar mensagens de animais desabrigados no facebook, poderia nos levar a crer que esse sujeito tem uma forte conexão com esse conteúdo/contexto. Uma marca, usando ferramentas disponíveis na internet, pode “capturar” essas informações sem maiores dificuldades, e sem necessidade da ajuda de nenhum tipo de hacker ou programador. Mas é preciso ter muita atenção ao fazer esse tipo de análise, pois uma avaliação muito rápida de dados, ou não testada, pode levar à conclusões bem equivocadas quanto ao perfil dessas pessoas. Um exemplo são esses dois perfils coletados por comportamento:

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A primeira impressão é que temos dados comportamentais suficientes para analisar que esses dois perfis são muito semelhantes, e que seus hábitos e estilos de vida devem ser muito parecidos, então poderíamos colocar esses dois indivíduos em um mesmo “grupo” para direcionar uma comunicação mais personalizada. Afinal, entendendo como um grupo, eles certamente são parecidos e deverão interpretar uma mensagem de forma parecida, certo?!

Na teoria sim, mas parece que não é tão simples assim, ao analisar esses dois perfis apenas pelo seu comportamento, sem individualizar a análise, o risco de errar é bem grande. Nesse caso específico do exemplo, vamos ver quem são esses indivíduos com comportamento tão semelhantes (nascidos em 1948, casados pela segunda vez, 2 filhos, sucesso nos negócios, gostam de cachorros,…):

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Será que essas duas pessoas tem o mesmo ponto de vista sobre todos assuntos?! 
Obviamente que não, e o objetivo aqui não é dizer que a segmentação por comportamento é um grande erro, bem pelo contrário, pois a segmentação demográfica nesse caso erraria exatamente da mesma forma. A vantagem desta análise por comportamento é que ainda seria possível acertar ao direcionar assuntos relacionados aos cachorros (por exemplo) para esses dois perfis, eles receberiam e provavelmente aceitariam bem a mensagem, mas generalizar que fazem parte de um mesmo grupo é uma afirmação totalmente equivocada.
 
Quando fazemos de uma análise comportamental, direcionando o conteúdo para o hábito que foi coletado, existe uma chance de acerto bem grande, mas caracterizar como um grupo poderia levar a uma entrega de comunicação nada eficiente. Obviamente que quanto mais dados tivermos para cruzar ao fazer essas análises, maior será a chance de acerto nessa segmentação, mas a generalização, como em tudo, é um grande erro.

Esse novo marketing leva muitas vantagens por contar com bancos de dados estruturados que coletam informações contínuas sobre os hábitos das pessoas na internet, mas achar que esse simples fato colocará todas as marcas/agências em um mesmo patamar é uma grande mentira. As empresas que fizerem um trabalho completo na área, coletando, analisando, testando, aprendendo e adaptando sua comunicação constantemente, se diferenciarão dos que contratarão serviços empacotados que prometem os melhores consumidores dentro de um mesmo “pacote”. Não existe milagre, o digital não é mágico, mas pode sim ser estratégico.

2 comentários Adicione o seu

  1. Bom dia,
    O exemplo citado não corresponde à um caso de segmentação por comportamento. Por segmentação por comportamento entende-se usar o histórico de relacionamento de um cliente com a sua empresa, e não características estáticas como as informadas. Por comportamento entende-se, por exemplo, se um consumidor de TV a cabo compra filmes On Demand, com que frequência e de que tipo, e não se ele tem filhos ou gosta de cachorros.

    Além disso, as técnicas usadas na segmentação por comportamento não são determinísticas, são estocásticas e possuem regras de validação de modelos muito bem definidas, fazendo com que a eficiência de cada ação possa ser medida e comparada.

    Se quiser se informar melhor sobre o assunto, recomendo a leitura de livros especializados como “Database Marketing: Analyzing and Managing Customers” ou “Handbook of Marketing Decision Models”, ambos da editora Springer.

    1. Que legal receber sua resposta Erick, acredito que estamos falando a mesma coisa, de uma forma diferente.
      Quando chamei, e fiz questão de destacar “segmentação” e “comportamento”, porque uma série de hábitos de um indivíduo mostram uma tendência de comportamento, e hoje, com as ferramentas que temos disponíveis, podemos ir muito além da questão de ele ter filhos ou gostar de cachorros, e o exemplo está ali exatamente com a ideia de exemplificar isso. Uma série de hábitos, que nos levam analisar um comportamento de um indíviduo, e segmentar anúncios achando que conhece totalmente o perfil dessas pessoas. E na verdade não, é necessário uma série de aplicações e testes (que o digital potencializou e facilitou), exatamente como nas referências de livros que vc sugeriu explica, especialmente o database marketing que mostra isso aplicado.
      Obrigado por ajudar na construção desse conteúdo.
      Abraço,
      Cappra

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